A kötet újrakiadására harminc évvel
McLuhan ma már klasszikusnak számító - az akkor
éppen csak kibontakozófélben lévő tömegkommunikáció
állapotát számba vevő - alapművének
megjelenése után került sor. Olyan megállapításai
és jelképei, mint a "világfalu", vagy "a
médium maga az üzenet", "az információ
kora" ma már a kommunikációkutatás klasszikus
fogalmai. Egyáltalán a média-fogalmat a mai értelmében
ez a munka vezette be. McLuhan elméletei a mai napig megkerülhetetlenek
és megtermékenyítőek a kommunikációról
való elmélkedéseink során. Lelkes rajongói
szerint e művével egyből az olyan gondolkodók
sorába emelkedett, mint Newton, Darwin, Freud, Einstein vagy Pavlov.
Az utóbbi években ezen túl is megélénkült
az érdeklődés munkássága iránt,
különösen hogy a felgyorsult változások következményeként
is égető szükség van a média-fogalom újraértelmezésére.
Bár könyvének megjelenésekor McLuhan óriási
hírnevet szerzett magának, sőt kultfigurává
vált, mégis igen kevesen értették, mit is akar
ténylegesen mondani, s többnyire azt próbálták
meg kimazsolázni a próféciáiból, amit
ha félreértve is, de azonnal aprópénzre válthatnak,
akár szó szerint értve is szavait. Bár 1980-ban
bekövetkezett halálával nem élhette meg az Internet,
az MTV, a TV-shopping korát, jövendölései egyértelműen
magukba foglalták e kor eljövetelét. Egyedi értéket
kölcsönöz a kötetnek Lewis H. Lapham újonnan
papírra vetett bevezetése, mely újraértékeli
és értelmezi McLuhan munkásságát, különösen
a század utolsó harmadában végbement technológiai,
politikai és társadalmi változások fényében.
A könyv az anyagi javak és információk szállításának,
továbbításának valamennyi formáját
számításba veszi: egyrészt metaforikusan, másrészt
a tényleges csere értelmében. Figyelemmel van a szállítás,
a továbbítás minden formájára, tehát
nem csak a dolgok átvitelére, hanem átfordítására,
transzformálására, a küldőre, a (be)fogadóra
és az üzenetre is. A könyv visszatérő alaptémája,
hogy valamennyi technológia: fizikai mivoltunk és idegpályáink
kiterjesztése, melyek fokozzák a teljesítményt
és a sebességet. Mindazonáltal klasszikus alapvetése
miszerint a médium maga az üzenet, s minden médiumba
ágyazott üzenet maga is egy újabb médium. Ezt
a logikát követve minden médium az akár végtelen
mélységben beléágyazott médiumok láncolatát
hordozza, és kevésbé a tartalmakat. Különbséget
tesz a forró médium (például a rádió,
a mozi) és a hideg médium (például a telefon,
a televízió) között. Előbbi csupán
egy érzéket terjeszt ki, de azt magas minőségben,
ahol ez a magas minőség az adattartalommal, információtartalommal
való magas szintű telítettséget jelenti (bitmélység).
A hideg médium, mint a telefon a beszédet alacsonyabb minőségben,
kisebb információtartalommal közvetíti. Hasonlóképpen
hideg médium maga a beszéd is, hiszen a hallgatónak
sok mindennel ki kell egészítenie a befogadottakat. A forró
médium esetében erre a kiegészítő feltöltésre
a befogadónál már nincs szükség, ezért
ez csekély résztvevői aktivitást feltételez
a közönségoldalon.
McLuhan média-értelmezésében minden eszközünk
egyfajta kiterjesztése önmagunknak. A mechanika évezredei
során testünket terjesztettük ki a fizikai térben.
Napjainkban, egy évszázadnyi elektronikai fejlődéssel
a hátunk mögött, már központi idegrendszerünket
terjesztettük ki globális mértékben, felszámolva
ezzel legalábbis planetáris értelemben a tér-
és időbeli korlátokat. Hamarosan elérkezünk
az ember kiterjesztésének végső stádiumába,
amikor a megismerés kreatív folyamatai közösségi
és vállalkozási szinten a teljes emberi társadalomra
kiterjednek, sokkal inkább, mint ahogyan a különböző
médiumok segítségével már eddig is kiterjesztettük
idegpályáinkat, érzékszerveinket. S hogy vajon
a reklámguruk által mindig is hőn vágyott tudatkiterjesztés
jó dolog lesz-e, nehezen megválaszolható. A könyv
mindenesetre erre tesz kísérletet, de azon a módon,
ahogy McLuhan szerint ez egyedül lehetséges, vagyis a történeti
fejlődés során kifejlődött kiterjesztések
módszeres számbavételével, sutba dobva az ezekhez
kötődő hagyományos bölcsességeket,
és teljesen újragondolva azokat. Külön fejezetekben
tárgyalja a beszédet, az írást, az utak és
a papírra vetett szavak útját (azt, hogy a telegráf
koráig az üzenet nem haladhatott gyorsabban a hírvivőnél,
a megteendő út és az írott üzenet szoros
kölcsönhatásban álltak egymással), a számokat
(az amerikai kultúra nagyon pragmatikus és termelésre,
pénzre orientált mivoltából is következően
szinte önálló szimbolikus jelentéssel ruházza
fel a puszta számokat, anélkül is, hogy közvetlenül
bárminek a számbavételére használnák
azokat), az öltözködést, a lakást, a pénzt,
az óraszerkezetet (mely vizualizálja és az időérzetünkben
értelmezhetővé teszi magának az időnek
a tartamát), a képnyomtatást, a másolást,
a képregényt, a nyomtatott szót, a kereket, a kerékpárt
és a repülőgépet, a fotót, a sajtót,
a motorizációt, a reklámot, a játékokat,
a táviratot, az írógépet, a telefont, a fonográfot,
a mozit, a rádiót, a televíziót, a fegyvereket
és az automatizációt.
A könyv alapmű jellegét mi sem bizonyítja jobban,
mint egykori szerkesztőjének megjegyzése, miszerint
az anyag "sajnálatos módon" 75 százalékban
újdonságot tartalmaz a sikeresség zálogát
jelentő maximálisan 10 százalék helyett. Ezzel
arányosan az olvasó ne is keressen hosszú jegyzetapparátust
és irodalomjegyzéket, amit talál, az mindössze
néhány ajánlott olvasmány.