A kötet újrakiadására harminc évvel McLuhan ma már klasszikusnak számító - az akkor éppen csak kibontakozófélben lévő tömegkommunikáció állapotát számba vevő - alapművének megjelenése után került sor. Olyan megállapításai és jelképei, mint a "világfalu", vagy "a médium maga az üzenet", "az információ kora" ma már a kommunikációkutatás klasszikus fogalmai. Egyáltalán a média-fogalmat a mai értelmében ez a munka vezette be. McLuhan elméletei a mai napig megkerülhetetlenek és megtermékenyítőek a kommunikációról való elmélkedéseink során. Lelkes rajongói szerint e művével egyből az olyan gondolkodók sorába emelkedett, mint Newton, Darwin, Freud, Einstein vagy Pavlov. Az utóbbi években ezen túl is megélénkült az érdeklődés munkássága iránt, különösen hogy a felgyorsult változások következményeként is égető szükség van a média-fogalom újraértelmezésére. Bár könyvének megjelenésekor McLuhan óriási hírnevet szerzett magának, sőt kultfigurává vált, mégis igen kevesen értették, mit is akar ténylegesen mondani, s többnyire azt próbálták meg kimazsolázni a próféciáiból, amit ha félreértve is, de azonnal aprópénzre válthatnak, akár szó szerint értve is szavait. Bár 1980-ban bekövetkezett halálával nem élhette meg az Internet, az MTV, a TV-shopping korát, jövendölései egyértelműen magukba foglalták e kor eljövetelét. Egyedi értéket kölcsönöz a kötetnek Lewis H. Lapham újonnan papírra vetett bevezetése, mely újraértékeli és értelmezi McLuhan munkásságát, különösen a század utolsó harmadában végbement technológiai, politikai és társadalmi változások fényében.
A könyv az anyagi javak és információk szállításának, továbbításának valamennyi formáját számításba veszi: egyrészt metaforikusan, másrészt a tényleges csere értelmében. Figyelemmel van a szállítás, a továbbítás minden formájára, tehát nem csak a dolgok átvitelére, hanem átfordítására, transzformálására, a küldőre, a (be)fogadóra és az üzenetre is. A könyv visszatérő alaptémája, hogy valamennyi technológia: fizikai mivoltunk és idegpályáink kiterjesztése, melyek fokozzák a teljesítményt és a sebességet. Mindazonáltal klasszikus alapvetése miszerint a médium maga az üzenet, s minden médiumba ágyazott üzenet maga is egy újabb médium. Ezt a logikát követve minden médium az akár végtelen mélységben beléágyazott médiumok láncolatát hordozza, és kevésbé a tartalmakat. Különbséget tesz a forró médium (például a rádió, a mozi) és a hideg médium (például a telefon, a televízió) között. Előbbi csupán egy érzéket terjeszt ki, de azt magas minőségben, ahol ez a magas minőség az adattartalommal, információtartalommal való magas szintű telítettséget jelenti (bitmélység). A hideg médium, mint a telefon a beszédet alacsonyabb minőségben, kisebb információtartalommal közvetíti. Hasonlóképpen hideg médium maga a beszéd is, hiszen a hallgatónak sok mindennel ki kell egészítenie a befogadottakat. A forró médium esetében erre a kiegészítő feltöltésre a befogadónál már nincs szükség, ezért ez csekély résztvevői aktivitást feltételez a közönségoldalon.
McLuhan média-értelmezésében minden eszközünk egyfajta kiterjesztése önmagunknak. A mechanika évezredei során testünket terjesztettük ki a fizikai térben. Napjainkban, egy évszázadnyi elektronikai fejlődéssel a hátunk mögött, már központi idegrendszerünket terjesztettük ki globális mértékben, felszámolva ezzel legalábbis planetáris értelemben a tér- és időbeli korlátokat. Hamarosan elérkezünk az ember kiterjesztésének végső stádiumába, amikor a megismerés kreatív folyamatai közösségi és vállalkozási szinten a teljes emberi társadalomra kiterjednek, sokkal inkább, mint ahogyan a különböző médiumok segítségével már eddig is kiterjesztettük idegpályáinkat, érzékszerveinket. S hogy vajon a reklámguruk által mindig is hőn vágyott tudatkiterjesztés jó dolog lesz-e, nehezen megválaszolható. A könyv mindenesetre erre tesz kísérletet, de azon a módon, ahogy McLuhan szerint ez egyedül lehetséges, vagyis a történeti fejlődés során kifejlődött kiterjesztések módszeres számbavételével, sutba dobva az ezekhez kötődő hagyományos bölcsességeket, és teljesen újragondolva azokat. Külön fejezetekben tárgyalja a beszédet, az írást, az utak és a papírra vetett szavak útját (azt, hogy a telegráf koráig az üzenet nem haladhatott gyorsabban a hírvivőnél, a megteendő út és az írott üzenet szoros kölcsönhatásban álltak egymással), a számokat (az amerikai kultúra nagyon pragmatikus és termelésre, pénzre orientált mivoltából is következően szinte önálló szimbolikus jelentéssel ruházza fel a puszta számokat, anélkül is, hogy közvetlenül bárminek a számbavételére használnák azokat), az öltözködést, a lakást, a pénzt, az óraszerkezetet (mely vizualizálja és az időérzetünkben értelmezhetővé teszi magának az időnek a tartamát), a képnyomtatást, a másolást, a képregényt, a nyomtatott szót, a kereket, a kerékpárt és a repülőgépet, a fotót, a sajtót, a motorizációt, a reklámot, a játékokat, a táviratot, az írógépet, a telefont, a fonográfot, a mozit, a rádiót, a televíziót, a fegyvereket és az automatizációt.
A könyv alapmű jellegét mi sem bizonyítja jobban, mint egykori szerkesztőjének megjegyzése, miszerint az anyag "sajnálatos módon" 75 százalékban újdonságot tartalmaz a sikeresség zálogát jelentő maximálisan 10 százalék helyett. Ezzel arányosan az olvasó ne is keressen hosszú jegyzetapparátust és irodalomjegyzéket, amit talál, az mindössze néhány ajánlott olvasmány.

Ismertetők

Katalógus