A mű egy McLuhantől származó meghökkentő
mottóval indul: "A harmadik világháború
egy információs gerillaháború lesz, melyben
nem lehet megkülönböztetni a katonai és a civil oldalt."
David C. Korten szerint a kötet nélkülözhetetlen
túlélési kézikönyv fajunk számára:
hogyan szálljunk szembe az öngyilkos fogyasztói társadalomszemlélettel
és következményeivel.
Az észt származású, Ausztráliában
matematikussá lett, sokáig sikeres üzletemberként
Japánban élt, majd Kanadában letelepedett szerző
alapítvány-, ügynökség-, magazinalapító
és számtalan világszerte sugárzott dokumentumfilm
szerzője, aki megélhette, hogy a szabad Amerikában
pénzért sem adnak el neki tévéreklámidőt
arra, hogy a nyugati parti őserdők pusztulására
figyelmeztető 30 másodperces anyagát közzé
tehesse, megátalkodott tévé- és fogyasztásellenes
mozgalmár-aktivista, aki harcostársaival hisz abban, hogy
a jóléti társadalom és intézményeinek
működési folyamatai kizökkenthetők öngyilkos
pályájukról. A "kultúr-dzsemmerek",
kultúrzsibongók célja, hogy az amerikai demokratikus
és szabadségeszményeket, a lassan elmosó áruvédjegyeket
(maga Amerika is egy áruvédjeggyé silányult),
divatokat, hírességkultuszt és a "kultúracsinálás"
körüli cirkuszi műhűhót, melyek együttesen
átvették a tényleges kultúra helyét
és szerepét, demarketizálják, megfosszák
kultikus sokkoló képességüktől, megtörjék
a szinte transzba ejtő médiavarázst és e menő,
"cool" tárgyakat megfosszák kultuszuktól.
Ilyen értelemben akár a kvász, élesztői
akarnak lenni egy újfajta szabadságharcnak. Kampányaik
elnevezése is jól utal törekvéseik lényegére:
Vásárlásmentes Nap, Tévémentes Hét
stb. Miközben a szerző bevezet a reklámozói kultúra
és a fogyasztói közeg lebontásának programjába,
tűz alá veszi a rendszer istenségként funkcionáló
ikonjait is. Alapvetően a fogyasztói társadalom felbomlasztásának
módozatait, egyéni és kollektív stratégiáit
igyekszik felvázolni. A túlfűtött fogyasztóiság
lehűtésének módját, a "cool"-ság
"cool"-talanítását, a piac piactalanítását.
A demarketizálás folyamata számára a marketing
evolúciója a következő: először csak
a primér javak és szolgáltatások kereskedelme
zajlik, majd az új eszmék elterjesztése mint társadalmi
"marketing" jelenti a második lépcsőt, ezt
követi a társadalom ösztökélése az
energiafogyasztás, anyagfelhasználás csökkentésére,
s legvégül a piacosulás evolúciójának
csúcsán jöhet el a demarketizáció: a fogyasztói
társadalom félelmetes erőit önmaguk ellen fordítva
magának a fogyasztói társadalomnak a piacról
való kivezetése. Kalle Lasn pontos menetrendet készít,
miképpen szakadjunk el a ránk erőszakolt fogyasztási
kényszerektől az öltözködésben, a divatban,
a közlekedésben, az étkezésben és így
tovább. Könyve illusztrálására nemcsak
leírja azokat a kampányokat, melyek célja a kívánatosnak
tekintett 21. századi amerikai életeszmény kialakítása,
hanem képekkel is dokumentálja az utcai óriásplakátoktól
a fizetett tévéreklámokig terjedő széleskörű
tárgyiasult aktivitásokat.
A könyv tulajdonképpen egy szimpatikus mozgalmár
tipikusan amerikai naivitást sugárzó programkiáltványának
is tűnhet, látszólag épp olyan naiv, mint az
általa megreformálni szándékozott társadalom,
egészen addig, amíg a kézzel fogható javakról
esik szó. Amint azonban az elemzés eljut egész mentális
leigázásunkhoz, jóval komolyabban koppannak az ítéletek,
komorabbá válik a kép és hitelesebbé
a szerző. Lényegében az a célja, hogy aktív
közreműködésünkkel megszabaduljunk az életünk
minden mozzanatára (gyerek, család, halál, ünnepek,
iskola, hétköznapok, utazás, öltözködés,
kultúra, táplálkozás, lakáskultúra
stb.) rátelepedett és tényleges igényeinkkel
kibékíthetetlen ellentétben álló marketingtől,
mely a szerző szerint az amerikai életvitel és fogyasztási
mód révén nemcsak hogy alapjaiban ássa alá
az egész világot, de miközben hisztérikusan rajongunk
a felkínált emblémákért és ikonokért,
gyakorlatilag tökéletesen meghasonlunk önmagunkkal, saját
magunk ellenségeivé válunk és ellenségeink
szolgálóivá.
A szerző a görögöktől indulva vezet végig
az emberiség szabadságeszményének történetén,
melynek alapja a szabad kommunikáció, a szabad véleménynyilvánítás.
Az elmúlt két évtized során kiformálódott
globális médiamonopóliumok és az exponenciálisan
fejlődő cybertér lényege, hogy a kommunikálható
tér néhány rejtettebb ösvényét,
tisztását leszámítva, minden szeletét
néhány megacég vette birtokába, félelmetesen
hatékonnyá téve működését
azzal is, hogy teljesen zárt ipari, terjesztői vertikumokban
képesek dolgozni. Ezen a módon a megaméretű
médiatársaságok gyakorlatilag teljes mértékben
gyarmatosították a globális lélekhorizontot,
s azt ócska vidámparkká silányították.
Joggal teszi fel a kérdést a szerző: ilyen mentális
környezetben, tudatromboló közegben mennyit ér
az ún. szólásszabadság. A kultúra többé
nem az egyes embertől felfelé haladva születik meg,
épül fel, gazdagodik, hanem épp ellenkezőleg,
gazdálkodó cégek termékeként, a marketing-hierarchia
csúcsán születik, és fölülről
lefelé táplálják belénk, a jó
népbe. Az amerikai média teljes mértékben híján
van a demokráciának, bár annak legalsó kis
lépcsői, például az olvasói levelek
szintje (akár az egykori Szovjetunióban) látszólag
igen jól működnek. Az adott feltételek között
azonban a harcnak, a demokráciának és a változásoknak
kevés reális esélye van. A Média Charta is
egy olyan mozgalmi eszköz, melynek révén az egymás
megszólításának lehetőségétől
megfosztott átlagpolgár igyekszik visszaszerezni eredendő
alapjogait, visszakövetelni a sugárzási frekvenciákat,
hogy az élet dolgai a fejükről ismét a talpukra
állhassanak, és az emberek, akik egyébként
egymás szomszédságában élnek, de csak
a képernyőn keresztül kapnak egymásról
és közös világukról hamis tájékoztatást,
első kézből tudják tájékoztatni
egymást a valós mivoltukról, s felbontani a felülről
vezényelt falanszter-társadalmat, felváltani egy alulról
szerveződő, egészségesebb és szerényebb
társadalom ígéretével. Bár a szerző
szerint az amerikai tömegtájékoztatás nem egy
orwelli, államilag ellenőrzött szisztéma, hanem
kereskedelmi alapú, társaságok által ellenőrzött,
de ez a kontroll a maga huxley-i módján éppolyan antidemokratikus
és kompromisszumképtelen, mint mondjuk a kínai rezsim.
Kell hogy legyen esély arra, hogy az ember a másik embert
ebben a világban még kereskedelmi megfontolások nélkül
is megszólíthassa. Az amerikai kultúra csak akkor
emelkedhet fel újra, ha a médiamonopóliumokat sikerül
megtörni, és a kommunikáció mint hatalmi ág
visszakerül a nép kezébe.
Gyakorlatilag egy olvasmányos, szimpatikus, néha gondolatébresztő,
forradalmárokat verbuváló és kiokosító
szabadságharcos kiáltványt tarthatunk kezünkben.
Az "Ikea fiúk lázadása" (már a "Harcosok
klubja" című hollywoodi filmben is) napirenden van. A
szerző fejében az első globális forradalom
lehetősége is megfordul: mi lenne, ha egyszer az 1968-as
Párizshoz hasonlóan, amikor már az Internet híján
is a glóbusz legkülönbözőbb városai
mozdultak meg együttérzőn, az egész világ
- figyeljünk csak a részben az Interneten is szerveződő
ún. WTO megmozdulásokra - egy nagy Quartier Latinné
változna? Taktikai elképzelései néha kísértetiesen
leniniek: nem kell hogy sokan legyünk, elég egy jól
felkészült, a vérszagot már érző,
összehangoltan működő élcsapat. A legnagyobb
kérdés a könyv olvastán az, hogy vajon virtualizálódó
világunkban maga a mű tárgyát képező
ideológia és mozgalmiság nem szintén egy felülről
belénk táplálni szándékozott gondolatkísérlet-e?
Mindenesetre ma nem bolseviknek nevezik magukat, hanem "kultúrdzsemmerek"-nek,
egy laza, globális hálózatba szerveződött
médiaaktivista körről van szó, amelynek tagjai
az elkövetkező húsz év legjelentősebbnek
gondolt társadalmi mozgalma élharcosainak tekintik magukat.
Mozgalmukról úgy hiszik, hogy korunk számára
hasonló jelentőségű lesz, mint a 60-as évek
polgárjogi, a 70-es évek feminista, a 80-as évek környezetvédelmi
mozgalmai voltak. Heterogén csoportosulásuk bevallottan mind
balos, mind zöld gyökerekkel rendelkezik, olyan aktivistákkal,
akik csalódtak a korábbi évtizedek jelszavaiban és
mozgalmi áramlataiban, s most új utakat keresnek. Hisznek
benne, hogy képesek megváltoztatni a világot: az információ
áramlásának, a jelentések generálódásának
módját, a médiához fűződő
kapcsolatunkat és magának a médiának a működését,
azt a jelenlegi módot, ahogyan az intézmények a rájuk
ruházott hatalommal élnek, de még étkezési,
öltözködési, közlekedési kultúránkat,
a zenének és magának az egész kulturális
iparnak a szerepét és minőségét is.
Mindenesetre sokak fülének lehet kedves muzsika a szerző
ezredfordulós zárszava: "A krónikus túlfogyasztás
és a dekadencia, a tagadás két generációja
megrendítette Amerikát. Az amerikai cool ma éppolyan
sebezhető, mint a tíz évvel ezelőtti szovjet
utópia. Ott sem volt semmi esély a forradalomra, és
mégis lett. Itt sem következhetne be, de mégis be fog
következni. Történelmi pillanatot élünk, és
nem szabad félnünk, éppen hogy ünnepelnünk
kell. Egy évezred alkonyán véget ért egy álom,
de egy másik álom van megszületőben. És
nem tudok ennél semmi coolabbat elképzelni." A kötet
mint egy mesekönyv - a szerző szerint egy a négy évszak
során kibontakozó demarketizáló kampány
stratégiájaként - négy allegórikus fő
csoportba sorolja az egyes fejezeteket. Az Ősz egy mentális
környezettanulmány, mely számba veszi az eddigi károkat
és veszteségeket; a Tél nagy vonalakban artikulálja
a problémát; a Tavasz a megújulás lehetőségeit
sorolja fel, míg a Nyár arra vet egy pillantást, mi
történhet, ha a forradalom szikrája tényleg lángra
kap Amerikában.